OPINIÓN: el olfato en nuestras vidas. Lo que está por venir…

Ha caído en mis manos por casualidad un ejemplar de la Revista de Harvad Deusto “Marketing & Ventas”, nº 103 en la que se trata del márketing sensorial.

Me ha sorprendido especialmente algunos aspectos que se desprenden de los nuevos conocimientos de la psicología y la neurociencia en ese ámbito, especialmente en el de los olores.

El olfato es capaz de distinguir y recordar más de 10.000 olores, mientras que sólo se reconocen 200 colores.

El olfato es mucho más compremetedor de cara a provocar percepciones y emociones, y eso es debido al funcionamiento neurofisiológico: a diferencia de los otros sentidos, el olor incide directamente sobre la parte del cerebro responsable de las emociones. No está sujeto a los filtros de la cognición y el análisis (no está “censurado”, pues). Olemos y sentimos, el cerebro con el olfato responde antes de pensar.

Otra idea interesante es que es muy difícil describir un aroma con palabras, no sabemos expresarlo.

El gusto por los olores no es igual  para todo el mundo, está demostrado que varía en función del sexo (la mujer es más sensible a los olores y los aromas que las seducen pueden producir rechazo a los hombre), o en función de la edad (los que tenemos más de 40 años perdermos capacidad olfatoria y desarrollamos preferencia por aromas con tintes nostálgicos, como no podría ser de otra manera).

Y la cultura?, también influye, aunque parece que hay ciertos olores agradables para la población en su conjunto (como la vainilla quizás debido a que está en la leche materna). Un estudio de la Universidad de Tsukuba (Japón) demostró que lo que menos le gustaba a los alemanes (pescado seco, soja fermentada, aceite de ciprés) no era igual que lo que no le gustaba a los japones (salchichas, queso azul, incienso de iglesia), en ambos casos se trataba de productos típicos de la nacionalidad contraria.

Otro aspecto interesante que se conoce es que los olores alteran la percepción. En un experimento se demostró que los hombres, bajo influjos aromáticos florales especiados, percibian a las mujeres significativamente más delgadas. Aspecto de gran potencial de desarrollo y bienestar y al mismo tiempo preocupante por el uso de futuros (actuales?) “manipuladores”.

Otro experimento que se desarrolló con un test comparativo de champús determinó que en una segunda ronda los encuestados indicaron que el champú aclaraba mejor, hacía más espuma y dejaba el pelo más brillante, pero lo único que se había cambiado era el olor.

Los expertos indican que, en la percepción y el recuerdo, entre el 80 y el 90% de lo que se atribuye al sabor procede en realidad del olor.

Las pistas olfatorias poseen más capacidad evocadora (recuerdos) que las palabras, las imágenes, las músicas o los sabores. Además a través de los olores se recuperan más recuerdos y más lejanos. Se me ocurre la cantidad de aplicaciones de este aspecto en el futuro en interrogatorios policiales, testimonios judiciales, etc. (ahora se les enseñan fotos o se les hace escuchar una grabación).

El Aeropeurto de Heathrow empleó con éxito el olor a ajuga de pino para aliviar el estrés de los viajeros. El Hospital de Florida ha empleado aroma de coco, vainilla y brisa marina para reducir la habitual sensación de claustrofobia en los servicios de rayos.

Así que se avecinan una importante cantidad de novedades y avances en el este mundo de los olores: envases con el olor de productos para facilitar la decisión de compra, identificación a través del propio olor corporal (igual que ahora se hace con la huella dactilar o el iris), teléfonos móviles para oir, ver y oler a quien llama. Además se presenta como una opción interesante y útil en la gestión de espacios como los lugares de trabajo, en los que la administración de los olores puede contribuir a favorecer la concentración y la productividad de los trabajadores, por ejemplo.

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